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豆奶业的出路在于重构商业模式

  在一杯牛奶强壮一个民族的口号的宣传下,中国的牛奶业得到了迅猛的发展。豆奶业如何在牛奶业的强势行业优势下生存并迅速崛起?就成了豆奶业思索与研究的问题,是继续沿着牛奶的路继续前进,还是另辟蹊径走一条崭新的商业大道呢?
  中国豆奶行业面临的机会
  豆奶行业目前尚处于导入期向成长期过渡的阶段,植物蛋白饮品市场即将被撬动。
  一、“‘限鲜令’和加强‘还原奶’管理给豆奶业带来了机会。
  “‘限鲜令’和加强‘还原奶’管理这两个政令的几番风波,对乳品行业的发展可是一个生死考验。”
  “目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%~40%,”中国奶牛协会的一位负责任人透露,牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题,也恰恰因此,豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉,动、植物蛋白互补作用营养全面,使豆奶业出现了出乎意料的发展契机。
  早在1983年,豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划,然而真正将豆奶产业做大的却是以前名不见经传的维维集团,维维的一句“维维豆奶,欢乐开怀”,培养了一代中国豆奶消费者,维维豆奶占有豆奶市场80%的份额,成为中国“豆奶大王”的同时,“孤独的领先者”的称号也扣在了维维的头上,一花独大的产业结构其实对行业的健康发展并非是好事。
  上述两道政令对豆奶企业影响不大,相反倒是带来了机会。近两年中国乳业将面临一系列的整合洗牌,受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量——各地方的中型乳品企业。这将是上天赐给豆奶行业大发展的一次良机,豆奶业的春天就要到了,豆奶企业能否抓住这次机会,许多行业拭目以待。
  二、健力宝、娃哈哈、乐百氏等企业的加入给豆奶业的扩张带来生机与活力。
  国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略,突破豆奶粉等固态奶阵营,冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。
  健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目,有的已通过小试、中试,他们都是中国饮料工业十强企业,他们的介入,将有助提高我国豆奶生产的产销量,扩大影响。这些企业的参加,将使豆奶在市场上的身影越发瞩目。
  三、“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶提供了重要的理论依据。
  “人种学”竟在中国豆奶业发展史上出现意想不到的效果。《中国经营报》在一篇有关豆奶业的文章中指出:我国汉族居民中97%~100%的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻症状,而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现,东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7%,不耐受指数为0.9,而且南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。
  “人种学”的研究为豆奶抗击牛奶、新品上市和招商拓展都提供了重要的线索。
  用 “更适合国人肠胃”的豆奶营销概念作为对抗“一杯牛奶强壮一个民族”乳业营销口号,将成为整个豆奶业对乳业宣战的理念根基之一。
  四、全国城镇居民人均乳及乳制品消费呈上升趋势,给豆奶带来了商机。
  1998—2005年全国城镇居民人均乳及乳制品消费支出
  1998年 1999年 2000年 2001年 2002年  2003年  2004年  2005年
  48.05  56.15  68.57  80.06  104.76  124.70  132.37  139.94
  全国城镇居民人均乳及乳制品消费支出既是乳业的机会,同时也是豆奶业的机会。
  五、豆奶自身的优势将激活豆奶市场
  豆奶的营养丰富、蛋白含量与牛奶相当,不含胆固醇、可以预防动脉硬化,脂肪多为不饱和脂肪酸、不发胖,人体所必需脂肪酸亚油酸,没有乳糖、适合中国人。含有大豆低聚糖,润肠通便,神奇植物雌激素、大豆异黄酮,最新的研究成果,豆奶还有抗氧化防晒和防脱发增发功能。
  豆奶自身的一些优势将形成与牛奶行业相抗衡的价值观念。
  中国豆奶行业存在的问题
  豆奶行业作为新兴行业面临着以下几个方面的核心问题。
  一是豆奶的消费者的观念培育是头号问题。豆奶行业作为植物蛋白的分支,仍然处于一个教化消费者的初级阶段,市场的培育仍然是整个行业需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。
  二是行业的集中程度低。大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态,市场还处于散点市场阶段,如何向块状同质化市场进行过渡,是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力的领导品牌,行业更加缺乏资源的优化整合者,无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。
  三是行业缺乏高附加值的中高档产品支撑。产品主要以原始的植物蛋白原浆为主,缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。
  四是缺失优秀的商业运作模式。豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式,传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象,缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分支,一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩,自立门户,作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气,还需要整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业模式?还另辟蹊径,重新构建一套适合豆奶业的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。
  五是豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄。豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等,还缺乏足够的支撑点,对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。
  中国豆奶行业发展迟缓的原因
  虽然豆奶行业在中国的发展时间很早,但是却发展迟缓。中国豆奶行业发展缓慢的主要原因有以下几点。
  一、缺乏市场运作的经验与方法。
  豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物,缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料,豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品,其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律,但目前豆奶生产企业由于效益不好,在市场上的投入相对较小,对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少,逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。
  二、缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导。
  人们对豆奶的食用价值没有足够的认识,其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较,自然就会觉得很贵,但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品,人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。
  另外,对豆奶营养价值的认同有待提高。从营养学角度讲,豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可,豆奶目前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持,豆奶产品为社会认可,其产量可以大幅增加,则成本下降空间很大。


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